根據路透社的報導，歐洲消費者聯盟在5日發起的投訴中列舉了希音的多種“暗黑手法”，包括彈出信息警告用戶若離開應用程序將錯過促銷優惠，或是以倒數計時器給用戶帶來購買壓力，同時設置無限滾動功能，並且頻繁發送推送通知，有用戶一天內收到多達12則訊息。
歐洲消費者聯盟要求歐盟強制希音公開所宣稱的“庫存緊張”及“限時搶購”等營銷訊息背後的數據，否則應禁止相關信息出現在歐盟市場。
這家歐洲消費者聯盟批評希音的相關“不公平商業手法”，指其導致消費者衣櫃堆滿了幾乎未曾穿過的新衣，同時其生產方法可能使用危害環境的化學物。BEUC稱，希音鼓勵消費者過度購物，加劇環境和社會問題。
希音並未回應歐洲消費者聯盟的具體投訴，只是強調其已與歐盟委員會及各監管機構合作，致力遵守歐盟相關法規。
歐盟自今年2月以來已對希音展開調查。歐盟在5月26日點名警告希音，指其涉及虛假折扣、壓力銷售等行為，違反消費者保護法。歐盟要求這家中國快時尚跨境電商在一個月內就所涉問題作出回應。否則，各國監管機構可依法採取強制措施，包括按希音在相關國家的年營業額比例處以罰款。
歐盟表示，消費者權益機構的調查發現，希音存在多項違反歐盟法律的行為，包括誤導資訊、具有欺騙性的產品標籤、誤導的永續性宣稱及隱藏聯絡方式。
調查還發現，希音曾顯示並未以實際過去售價為基礎的價格折扣，製造虛假優惠，並設下虛構的截止日期，對消費者施加購買壓力。
歐盟同時要求Shein確保其產品評價與評分“不應以誤導方式呈現給消費者”。歐盟還批評稱，消費者在遇到問題時，“很難直接聯繫到Shein客服進行諮詢或投訴”，這一點嚴重損害了消費者權益。
根據報導，希音近年在全球範圍內異軍突起，憑藉低價商品以及小額包裹關稅豁免機制，迅速擴張成為快時尚龍頭平台。據統計，2024年歐盟海關共處理約46億件線上購物低價包裹，其中高達91%來自中國，規模較2023年大增1倍。
不過希音也因其商業行為備受批評。根據英媒BBC今年1月的報導，部分希音的員工每周工時高達75小時，被指違反中國勞動法。同月，英國國會議員指控Shein對棉花來源問題“故意無視”，原因是該公司律師在聽證會上多次拒絕回答棉花採購來源。
此外，歐盟委員會已於5月20日提議，對目前免稅進入歐洲市場的小額包裹徵收每件2歐元的費用，此舉主要針對目前大量來自中國電商包括希音的包裹。
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