【顏丹】Costco在上海開業火爆說明了什么?

2019-08-30|来源: DJY|标签:Costco上海分店 消费低 爱美国货 会员制 

最近,對于“Costco進入中國上海,引發大搶購”的盛況,不少大陸媒體都在表達“普大喜奔”之情。有陸媒宣稱,中國“龐大的消費市場,強勁的消費能力,直接帶來了Costco開業當天的火爆”。另有文章認為,“中國消費的潛力,體現在8月27日上海市閔行區朱建路235號的一輛輛購物車中”。還有記者驚嘆,“誰也不知道,上海的消費潛力到底有多大”。

一家美國超市在上海開業第一天就被“擠關門”,大陸主流媒體卻看不到中國人瘋搶的混亂與無序乃至其背后原因,而只是盲人摸象般的感受到中國巨大的消費潛力,這是在故意裝瞎,還是觀察力有限?Costco在上海遭瘋搶,是否就意味著中國消費需求旺盛,我們不妨先來聽聽Costco自己的說法。

當被問到“為何是上海,又為何地處這么偏”時,Costco亞洲區總裁張先生回答,“首家門店落戶上海的決定,來自于Costco在天貓的運營經驗”;“從過去5年的訂單數據來看,Costco主要消費者集中在華東,上海最甚,閔行、浦東訂單更是相當”。

其實,連陸媒都不得不承認,就整個中國而言,“在實體消費方面,上海一直是‘模范生’”。換句話說,非“模范生”的其它省市恐怕都消費不起。要知道,2018年,上海的人均可支配收入位列全國第一。2019年上半年,各地政府的財政收入只有排名第一的上海有結余,其余各省都是赤字。

此外,“Costco實行會員制模式,消費者需要預先支付會員費299元成為會員后才可以進店購物”。這足以表明,Costco在上海落地,是直奔它的目標客戶、忠實粉絲,而并非所有的上海民眾而來。在談到“目標用戶”時,Costco亞洲區總裁張先生表示,“是具有一定消費能力的中產階層”;而“閔行區所在商圈有七個國際學校,這意味著附近具有較高消費能力的中產群體數量較多”。

不難看出,即便面對著中國這個“龐大的消費市場”,這家美國第二大、全球第七大、在全世界擁有超過700門店的優秀零售商也不得不慎重的選擇實體店所在城市、甚至細化到商圈和地段,并且是奔著“具有較高消費能力的中產群體”而來。如此冷靜到極致的考量,只服務于會員的獨特銷售模式,能凸顯中國消費潛力巨大?這中間恐怕還隔著十萬八千里呢!

然而,看到Costco一開業就遭到瘋搶,或許仍有人認為,這是購買力旺盛的表現。畢竟在Costco的其它門店,似乎很難看到因購買而導致交通癱瘓的盛大場面。但問題是,中國人不是每次購物時都如此瘋狂,出現這種不正常的搶購背后,必然有值得說道的原因。

首先,陸媒已有文章指出,“在中國市場,只要有具備極強的性價比優勢的產品,只要能占點小便宜,價格戰一起,就必然有瘋搶,從雙十一到拼多多到Costco,其實演的都是同一出戲”。從“性價比”到“小便宜”,陸媒不會不知,導致中國人瘋搶的最大驅動力就是價格低。

中國人愛買便宜貨,如今連中產都不例外。而“所有商品的毛利率不超過14%”、“近五年的綜合毛利率只有10.7%”、“低于一般超市的毛利率(15%—25%)”的Costco,顯然能滿足中國人對“價低”的需求。

難怪開業那天,有人感慨,“1公斤奶酪才200多元,五糧液918元/瓶,比外面便宜幾十塊呢!”還有人對比得出,“和上海進口超市相比,這里的不少食品價格便宜10%”;“一些國產商品優惠力度更大”。此外,對于售價為299元人民幣的會員卡,Costco也大方的表示,“在開幕前成為會員的,即可獲得100元商品抵用券”。可見,Costco是極懂得“入鄉隨俗”的。

Costco不僅了解中國人對“價低”的青睞,還深諳“中產大媽”們對“質優”的向往與追求。據陸媒報導,“Costco真正實踐了物美價廉的原則”;“保證產品的優質低價”;因此,“不僅商品便宜,而且產品的品質也非常好”。甚至“每種商品都經過CEO親自挑選或者使用,選擇他們認為有‘爆款’潛質的商品商家,給用戶驚喜”;“這意味著只有少量質優的產品才會出現在Costco的貨架上”。

Costco對產品的重視,也足以反映出這家美超對人的重視。它不僅著眼于如何把東西賣出去,更關注如何能站在客戶的角度,為其提供量身定制的優質服務。這或許才是中國中產們蜂擁而至以及Costco在全球擁有眾多“死忠粉”的關鍵原因。

盡管“物美價廉”是包括中國在內的全世界所有消費者的終極需求,并且“Costco模式并沒有多么神秘,它實際上代表的是一種入會會員+高性價比+海量SKU供應鏈能力的綜合平臺”;但作為政府的傳聲筒,有陸媒卻坦言,“中國造不出美國的Costco”,因為“在中國,往往最先被看到的是會員制模式”,即“直接簡單粗暴地通過會員制加強消費者粘性”。

也就是說,在政府的壟斷與干預下,中國本土超市、包括進入大陸市場的外國商家往往只能采取要求消費者加入會員。至于產品的價格與質量如何,那得看中共政府狂徴暴斂的意愿和力度。

鑒于“亞馬遜、樂購等外資企業紛紛出逃”、“沃爾瑪牽手京東,蘇寧買下家樂福,麥德龍頻傳‘賣身’”,加上“中國的門店租金也將是一大成本支出”,因此Costco開業沒兩天,陸媒就開始放話,“開業的火爆并不意味著它未來能持續火爆下去”,并且“終會是步履維艱”。

不難想像,中共這個利益集團要想讓自己的利益最大化,就會永無止盡的去壓縮在華企業的利潤。而要為此付出代價、承受損失的,最終都只能是中國消費者。

在任由中共操控的中國市場,就算客戶龐大、潛力巨大,不服務于“黨”的商家基本都很難存活。把人民推到對立面、不給人民留活路的中共,又怎會眼睜睜看著商家讓利于民?

然而,任何企業一旦把中共政府當成了服務對象,反過來壓榨消費者,就很有可能把自己的生意做死。這也正是外企在中國越“本土化”,越容易倒閉的關鍵所在。

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